Las marcas de moda de lujo han adoptado dos estrategias principales para adentrarse en el mundo de los videojuegos: unas crean sus propios juegos, mientras que otras colaboran con videojuegos populares ya existentes, como Animal Crossing, Los Sims, Tennis Clash y League of Legends. En 2019, Moschino trabajó junto a EA Games para crear una colección cápsula de Otoño/Verano y un mundo virtual inspirado en Los Sims de los 2000. Los jugadores podían vestir sus avatares con prendas de la marca y comprar piezas de la colección cápsula inspiradas en el videojuego como bolsos con patrones "pixelados" y t-shirts con diseños icónicos del juego que estaban disponibles en las tiendas físicas de Moschino.

En julio del mismo año, Gucci lanzó su videojuego Gucci Arcade disponible como parte de su aplicación móvil gratuita. La serie de videojuegos retro se inspiró en clásicos como Pong (1972) de Atari. La app de la marca también cuenta con tecnología de Realidad Aumentada que permite "probar" virtualmente zapatos deportivos y relojes. Este tipo de estrategias han hecho que millones de jugadores tengan acceso a marcas de lujo que quizás no estén a su alcance en la vida real. Sin embargo, hay que tener cuidado con ideas en boga como la democratización de la moda, ya que el consumo de objetos de forma virtual también perpetua nuestros patrones de consumo y aspiración de estatus del mundo real.

De forma similar a Gucci, la asociación de Louis Vuitton con los videojuegos se ha desarrollado tanto en el mundo virtual como físico. Louis Vuitton creó una colección inspirada por y para el mundo de League of Legends donde los participantes podían comprar prendas digitales para ser usadas dentro del juego y prendas materiales para la vida real. La colección cápsula creada por Nicolas Ghesquière en conjunto con los diseñadores de Riot Games. La misma incluyó modelos futuristas de leggings, shorts y t-shirts, entre otros productos. El valor de las prendas varió entre 220 y 7.350 dólares. Por su parte, la colección digital incluyó skins específicas para personajes específicos como Qiyana y Senn. Tom Singlehurst, jefe de educación europea e investigación de los medios de comunicación de Citi Research, sugiere que el valor de ciertas pieles se deriva del prestigio en el juego y del hecho de que, en algunos juegos, estos objetos son negociables. Las pieles además de tener un valor monetario y de renombre dentro del videojuego, encarnan también características de la marca Louis Vuitton con las que el jugador puede identificarse.

La moda es una fuente importante para la creación de la identidad de cualquier individuo ya que es un lenguaje con sus propios códigos y reglas. La identificación o la no identificación de los jugadores con una marca de lujo puede también inspirarse en la falta de similitud o uso en la vida real. La presencia de indumentaria de alto precio en los videojuegos puede despertar lo que Elly Konijn y Johan Hoorn han llamado "wishful identification" (identificación deseada). En mi investigación, he encontrado que muchas veces los jugadores quieren identificarse con productos o marcas, a pesar de que en la vida real no lo hacen. En el caso de las marcas de lujo puede ser que no se identifiquen por los altos precios de los productos en la vida real. Sin embargo, los precios de los objetos digitales son muchísimo más accesibles. Esto abre una nueva dimensión en la conquista del mercado de los videojuegos donde las casas de moda deberán encontrar estrategias para atraer y retener consumidores virtuales que quizá nunca puedan acceder al producto material.

La pandemia aceleró la jugada

Los años de colaboración y las pruebas de distintos productos en el mundo digital combinados con la pandemia de 2020 hicieron que las marcas de moda de lujo quisieran explorar aún más el mundo virtual. El aislamiento, la desconexión con el mundo material y los cambios de rutina hicieron aún más atractivo el mundo de los videojuegos donde la interactividad y el aparente control dominan los juegos. La pandemia creó una necesidad específica en consumidores de moda de lujo donde la teatralidad y la experimentación tuvieron que transportarse al mundo virtual. Además, la conectividad del usuario con el videojuego y ese mundo digital amplifica la experiencia de intercambio, lo cual es muy valioso para las marcas de indumentaria que están aventurándose en el campo. Según Rachael Stott, analista de la consultora de tendencias Future Laboratory, "nuestras vidas sociales ahora se desarrollan predominantemente en línea. Por lo tanto, nuestro canal principal para presentarnos y dar forma a la identidad es digital". De esta forma los videojuegos han servido de plataforma para crear mundos únicos y simular la esencia de los espectáculos de moda.

Al comienzo de la pandemia Nintendo Switch lanzó al mercado Animal Crossing: New Horizons donde los jugadores podían vestir a sus avatares con atuendos virtuales que se asemejaban a la moda de la vida real de marcas como Chanel, Marc Jacobs y Valentino. Según Nintendo se vendieron más de 22 millones del videojuego Animal Crossing: New Horizons en los primeros tres meses desde su lanzamiento. Como parte de la campaña de marketing, Marc Jacobs anunció en sus redes sociales la creación de seis diseños exclusivos para el videojuego de sus colecciones Primavera/Verano 2020 lo cual creó gran expectativa y atrajo nuevos grupos de usuarios y consumidores. De forma similar, para celebrar el Año Nuevo Lunar, Burberry lanzó en sus redes sociales el juego Ratberry. Además del videojuego, Burberry lanzó stickers para WeChat y productos de la colección cápsula para celebrar el nuevo año.

Como he mencionado antes, varias casas de moda han comenzado a crear sus propios videojuegos en vez de participar en los ya existentes. Nuevamente Burberry innovando en sus estrategias, creó un videojuego al que llamó B Surf para promocionar sus productos de TB Summer Monogram. Los jugadores podían acceder al juego desde el sitio web de Burberry y en el portal de compras de lujo Farfetch. Después de la presentación del juego B Surf, las búsquedas de la colección de monogramas TB de Burberry aumentaron un 32%. Burberry colaboró también con Snapchat y creó Animal Kingdom, en la que los Snapcodes transportan a los compradores al mundo de Burberry.

La combinación de distintos medios para llegar a más consumidores también ha sido explorada por Gucci. Durante el verano 2020, Gucci vistió a los avatares de Tennis Clash e inauguró una sala de videojuegos de estilo retro en su propia aplicación. El juego al que se podía acceder a través de un teléfono móvil permitía a los usuarios participar en un torneo llamado Gucci Open. Gucci tuvo un éxito abrumador con un aumento del 82% de sus búsquedas después del lanzamiento de la línea de moda circular Off The Grid en el videojuego Sims 4 donde los usuarios podían agregar al videojuego accesorios sustentables de la marca de lujo italiana a sus personajes. Siguiendo su estrategia de mayor alcance, en noviembre del 2020 lanzó el festival Guccifest donde Collina Strada y Gareth Wrighton estrenaron cortometrajes inspirados en los videojuegos. En Collina Land de Strada, los espectadores podían usar sus teclados para manejar modelos convertidos en avatares en cinco entornos diferentes.

Para terminar el año, Balenciaga lanzó el juego de aventuras Afterworld: The Age of Tomorrow, con el cual fue revelada su colección Otoño/Invierno 2021. Los usuarios podían acceder al videojuego desde el sitio web de la marca, navegar cinco niveles de la tienda Balenciaga y de esta manera explorar la nueva colección. Si el jugador ganaba era recompensado con un ejercicio de respiración para la vida real pero que tenía lugar en un mundo virtual utópico. Según la plataforma global de compra Lysts, las búsquedas de las piezas de Balenciaga aumentaron un 41% en las primeras 48 horas después de la presentación de la colección a través del videojuego. En estos escenarios la realidad y virtualidad están en constante intercambio lo cual los hace cada vez más atractivos para los usuarios jóvenes que viven estas experiencias con más naturalidad que otros grupos sociales.

Por último, en marzo de este año Riccardo Tisci, director creativo de Burberry, creó una
colección de skins para el personaje Yao de Honor of Kings, uno de los juegos más populares en China de dispositivos móviles. La compra de pieles se está popularizando cada vez más, ya que los jugadores además de utilizarlas como indicadores de prestigio, como mencioné en el caso de Louis Vuitton, las utilizan como una forma de autoexpresión digital.

Consumidores en la mira

Más allá de los factores propicios que desencadenó la pandemia para que la relación entre la moda de lujo y los videojuegos se estreche, el aumento de la publicidad en videojuegos es en parte una reacción a los cambios de como los nuevos productos llegan a los más jóvenes. Una gran parte de los consumidores de productos de lujo pertenecen a la Generación Z. Además de la cercanía con los productos y mensajes digitales, gran parte de los miembros de esta generación no quiere que se les presione al consumo o que se les presente contenido de manera forzosa por lo que los videojuegos resultan un ámbito ideal para la promoción de nuevos productos.

Por otra parte, los juegos en aplicaciones móviles, incluyendo teléfonos y tabletas, han crecido dramáticamente en los últimos años, llegando a formar casi el 49% del mercado de los videojuegos a nivel mundial según Newzoo. La práctica de "social mobile gaming" (videojuegos móviles sociales) ha crecido exponencialmente entre mujeres que viven en zonas urbanas donde los viajes en transporte público del hogar al trabajo llevan muchas horas. Cada día más mujeres dedican ese tiempo de inactividad a jugar en sus celulares. En Estados Unidos, por ejemplo, el 77% de las mujeres de 18 a 34 años accede a videojuegos a través de sus teléfonos celulares. De esta forma los productos de lujo virtuales se presentan como altamente deseables y accesibles por su menor precio que en la vida real y el fácil acceso para el consumidor/jugador.

Otro detalle no menor, en cuanto a la popularidad de las marcas de moda de lujo en los videojuegos, es la posibilidad que tienen los jugadores de vestirse de la forma que deseen en el mundo digital, sin límites, tabúes ni miradas críticas. El videojuego se vuelve lo que Katie Salen y Eric Zimmerman llaman el "círculo mágico", donde la unión entre el jugador y el personaje sucede dentro de los límites del juego, en un lugar seguro donde se puede experimentar libremente. Este concepto es clave tanto para los creadores de indumentaria como para los jugadores que pueden hacer uso de esa libertad virtual y transformar sus identidades como quieran. Más aún, los jugadores no solo se involucran activamente con el contenido ofrecido por el juego, sino que crean sus propios contenidos, por ejemplo, eligiendo vestirse de un modo u otro. De esta forma se vuelven parte del proceso creativo del juego: y esto crea una conexión más fuerte tanto con el videojuego como con la marca de moda.

Reflexiones finales

Los videojuegos son una muy buena herramienta para seguir explorando por parte del mercado de moda de lujo. La interactividad que proporcionan al jugador experimentar con la ropa, skins y accesorios en el mundo virtual traspasan las posibilidades de acercamiento de la publicidad tradicional. El jugador puede escoger, probarse y vestirse a través de su avatar con productos que muchas veces están fuera de su alcance económico, físico y cultural. Este fenómeno se está produciendo y concentrando en atraer consumidores jóvenes que conocen muy bien el lenguaje
digital, pueden navegar los distintos canales y a su vez tienen patrones de consumo que se están desarrollando y son difíciles de predecir. La posibilidad de acceder a productos de moda de lujo a través del teléfono móvil y a solo un clic de distancia acerca aún más a los consumidores y jugadores a la intersección moda-videojuegos.

La división entre el mundo real y el virtual se vuelve cada vez más borrosa y cercana. Pero debemos plantearnos qué ocurre cuando el universo del juego empieza a perder esa magia de mundo no real y comienza a ser inundado con referencias y objetos con una carga cultural real, como la moda de lujo. A su vez, estos cambios podrían resultar en la adaptación de nuevas tendencias de moda. Por un lado, para la vida real la ropa podría servir principalmente para proteger el cuerpo y valorar la practicidad ante todo, y por otra parte el mundo virtual nos proporcionaría ese playground para jugar con la creatividad, estética y riesgos. Estos cambios podrían traer resultados positivos en cuanto a la preservación de recursos naturales y medio ambiente, quizá modificando el daño ambiental devastador que ocasiona la industria de la moda a nivel mundial, y una vez más atrayendo a los grupos más jóvenes y conscientes del impacto.